ЧЕК-ЛИСТ: Слишком рано для рекламы

Где взять первичных пациентов?
— актуальный вопрос для любого владельца или главного врача клиники. Особенно, если прибыль оставляет желать лучшего, а врачи чаще пьют чай, чем консультируют пациентов. Но часто этот вопрос звучит слишком рано, когда клиника еще не готова себя рекламировать. Я составил максимально понятный чек-лист.
Евгений Самус
эксперт по маркетингу и клиентоориентированности в медицине, создатель авторской обучающей программы по медицинскому маркетингу

Проверьте, готова ли ваша клиника к рекламной кампании...

1. Сколько первичных звонков в день поступает в вашу клинику?
До начала любой рекламной кампании посчитайте, сколько входящих звонков в день клиника принимает сейчас.
Адекватное количество звонков для стоматологии с 10 специалистами и 3-4 кабинетами — это 70-100 в день, из которых от 25 до 35% — это обращения от потенциальных первичных пациентов.
В многопрофильном центре норма зависит от разнообразия каналов записи (например, разнообразия онлайн-записи) и диагностического оборудования высокого спроса: УЗИ, МРТ, КТ и т.д. Но количество обращений точно должно измеряться сотнями и тысячами в день, а не единицами.
Еще важнее понять, сколько из этих звонков заканчиваются записью. Если все 70 звонков пустые, то новые каналы продвижения вам просто не нужны. Клиника не создает пациентов из имеющегося потока. Если умножить ноль на тысячу, получится ноль.
2. Какие источники у этих звонков?
Когда мы знаем, откуда звонят люди, мы можем определить их ожидания и полностью удовлетворить запрос пациента. Клинике необходима интеграция телефонии и МИС, чтобы в реальном времени видеть, звонит знакомый пациент или первичный.
Динамическое отслеживание звонков показывает, какая рекламная кампания или акционное объявление заинтересовало клиента. При грамотной настройке, здороваясь с пациентом, вы будете знать, зачем он к вам обратился, и сможете правильно построить диалог, чтобы точно завершить его записью.
Часто администраторы и сотрудники колл-центра не понимают свою роль в воронке продаж и не чувствуют, что их цель — конвертировать максимальное количество звонков в договоренности с пациентом: запись, контактные данные или договоренность о следующем взаимодействии.
Для это администратор должен не бездумно следовать скрипту, а уметь слушать и выявлять потребности, с их учетом презентовать врача и услуги, проявлять эмпатию, отрабатывать возражения и демонстрировать искреннее желание помочь.
К сожалению, часто операторы работают в режиме "справочной". Прослушав информационную справку, пациент говорит: "Спасибо, я подумаю". Диалог заканчивается, и клиент уходит в другую клинику. Популярный камень преткновения — операторы не знают ничего об акциях и скидках, которые рекламирует маркетинг. Пациент звонит, увидев объявление, получает задумчивое "Эээээ…" и больше никогда не возвращается в клинику.

Универсального скрипта на все случаи жизни нет. Клиники и пациенты разные, сложности уникальны. Описанные выше качества оператора невозможно загнать в типовой сценарий, так как главное — гибкость, креативность и умение подстраиваться..

Все формируется только при постоянном обучении и опыте.
Но ключевые точки и типичные узкие горлышки в разговорах необходимо обозначать всегда.

3. Сколько стоит каждый звонок?
Средняя стоимость звонка варьируется по каждому направлению в зависимости от региона, типа рекламы, ценовой категории рекламируемой услуги и т.д. Для реабилитационного центра в Москве стоимость входящего звонка по определенным направлениям может достигать и 3000 рублей, но и средние чеки в таком центре в 10 раз выше, чем в обычной многопрофильной клинике.
Для средней многопрофильной клиники стоимость входящего звонка от первичного пациента с рекламного канала варьируется от 50 до 1500 рублей. Разброс большой, но многое зависит от рекламируемой услуги, уровня и сезонности спроса, количества конкурентов, участвующих в битве за клиента. Как универсальный показатель: максимальная цена за привлеченного первичного пациента не должна превышать 10% от выручки, которую приносит клиент за год.
Например, если на клиента Х мы потратили 10 000 рублей, но за год он принес 100 000 рублей, то это терпимо, но на пределе. Если на привлечение пациента Y потратили 1000 рублей, а за год он принес клинике 5000 рублей, то это выброшенные деньги.
Показатель стоимости звонка дает четкое понимание качества настройки рекламы. Для сквозной аналитики стоимости входящих звонков и возврата инвестиций в рекламу используется интеграция МИС и систем аналитики, например, сервиса ROISTAT в MEDESK (но вариантов много).
4. Какая конверсия звонка в запись на прием?
Считайте эту конверсию только по звонкам от первичных пациентов. Многие клиники радуются высоким показателям, когда делят количество всех звонков (как вторичных, так и первичных) на количество записей, то есть считают статистику по грубым средним числам. Учитывайте только соотношение первичных звонков к записям на прием. Тогда средний колл-центр показывает конверсию 50-60%, хороший — в районе 70%, профессионалы стараются держать минимум на 75%.
Перед любым обучением операторов нужно подготовить и структурировать информацию. Сотрудники должны ее изучить и пройти тестирование. Но еще важнее обеспечить оператору легкий и быстрый доступ ко всем данным. При разговоре с пациентом он должен мгновенно открыть справочник и выудить нужный факт об образовании врача, опыте, особых регалиях или особенностях проведения процедуры.
Важно подбирать сотрудников, которые получают удовольствие от непрерывного общения, проявляют эмпатию, не испытывают раздражение при многократных повторах одного и того же. Для пациентов имеют значение не только сами слова, но и эмоции, подача.

Систему нужно постоянно контролировать и корректировать. Грамотный руководитель колл-центра прослушивает минимум 15 звонков каждого оператора в месяц, составляет индивидуальный план обучения, дает обратную связь и измеряет результат в динамике.

5. Какая конверсия записей в визиты?
В некоторых клиниках до приема доходит только 50% записавшихся.
Причины: не увидели ценность в визите, администратор не напомнил, записали на неудобное время, или пациент нашел другого врача и др.
Отслеживайте путь от первого звонка до визита и ведите пациента за руку.
Реальный показатель хорошей работы колл-центра — это 85% "доходимости". Но не все зависит только от колл-центра. Например, клиника X рекламирует МРТ по очень привлекательной цене, пациент звонит и хочет записаться. Но слышит, что ближайшее время для записи — через неделю. Он записывается, а на следующий день видит рекламу МРТ по похожей цене и записывается в другой центр. Конечно, администратор клиники Х будет аргументированно убеждать пациента вернуться, но это уже не сработает. Регулируйте интенсивность рекламы в реальном времени, исходя из плотности расписания.
Или при записи на пациента надавили, не сделали качественную презентацию врача, состава консультации и ее возможных результатов (например: четкий план обследования, лечения, снятие болевых ощущений и т.д). Клиент записался из вежливости, чтобы быстрее закончить разговор, а потом не пришел и не брал трубку или взял и извинился, что срочно уехал. У многих клиник уже сложилось впечатление, что их потенциальные пациенты постоянно куда-то срочно уезжают, но это не так. Высокий процент "командировочных" клиентов — сигнал для обучения колл-центра.
6. Какая конверсия визита в повторный?
Чтобы договориться с пациентом о повторном визите, далеко не всегда достаточно вслепую следовать клиническим рекомендациям и стандартам. Главное заблуждение врачей: пациент оценивает их действия и слова так же, как бы они оценивали другого врача.
85% успеха лояльности пациентов — это общение и совещательно-договорная модель отношений. На консультации важно совместить приятное общение с медицинской коммуникацией и манипуляциями, а также стандарты сервиса, психологии и деонтологии. Авторитарная модель отношений с пациентом — пережиток. Медицина безвозвратно ушла в сферу услуг, а оказать услугу без правильного общения можно максимум один раз.
Врачу с низкой конверсией в повторные визиты стоит записать несколько консультаций и приемов на диктофон, прослушать и задать себе вопрос: "Если бы я был пациентом, чего бы мне не хватило, чтобы принять четкое решение, что я хочу лечиться и наблюдаться у этого доктора?".
Врач в глазах пациента — это не только доктор, медицинский эксперт, но и собеседник, консультант. Доверительные отношения и контакт — это первый этап приема, с которого все начинается. Пока врач не кажется человеком, которому нравится общаться с пациентами и заботиться об окружающих, союза доктора и больного не будет.
Кратко стандарт общения можно описать так. Начинаем со знакомства, устанавливаем доверительный контакт, выявляем потребности пациента, как явные, так и скрытые, переходим к диагностике, делаем презентацию плана лечения и обследования, отвечаем на вопросы, обрабатываем возражения и заканчиваем общение определенной договоренностью либо о следующем визите, либо о следующем контакте — третьего не дано.
Мы прослушали более 2000 часов консультаций разных клиник по всем направлениям. В большинстве случаев врач не предпринимает попыток заключить договор с пациентом о следующем контакте или делает это авторитарно.
7. Сколько людей приходит в клинику по рекомендации других пациентов?
Самый вкусный, надежный и долговечный источник притока первичных заявок — это рекомендации от существующих пациентов. Опросите клиентов, насколько вероятно от 1 до 10, что вы порекомендуете меня и мою клинику своим знакомым и друзьям.
Пациент, отвечающий 8 и выше, будет с радостью советовать клинику или врача своим друзьям и знакомым и напишет отзыв в интернете. Оценивайте показатель как и в среднем по учреждению, так и по специалистам, что позволит составить план эффективного обучения или сделать кадровые перестановки. Специалистов с низкой оценкой проверяйте тайными покупателями, чтобы получить взгляд со стороны.

Пока у вас не будет ответов на эти семь вопросов, задумываться о новых первичных пациентах нельзя, потому что вы будете одной рукой с ними здороваться, а другой прощаться навсегда.

Оставьте заявку на бесплатную консультацию
Я постараюсь быть максимально полезен Вам и Вашему бизнесу
Оставляйте заявку, с безобидной политикой конфиденциальности соглашайтесь)))
Прости, а почему на фото он был больше?
Наша следующая статья
Ходить к врачу страшно? Возможно.
Наша первая статья
УЗНАТЬ БОЛЬШЕ ПРО ОБУЧЕНИЕ
Оставьте заявку
и узнайте про онлайн обучение в Вашей клинике
Оставляйте заявку, с безобидной политикой конфиденциальности соглашайтесь)))
Оставьте заявку
и узнайте про обучение в Вашей клинике
Оставляйте заявку, с безобидной политикой конфиденциальности соглашайтесь)))
Made on
Tilda